韩国女足羡慕的奢侈品，为何选择中国女足？

3月的女足亚洲杯如火如荼，场外也出现了不少热点。而除了祖国被战争笼罩的伊朗女足之外，另一个议论纷纷的焦点应该就是韩国女足了。

原因嘛，早在比赛开打前就出现了。就在即将出征亚洲杯的时候，韩国女足部分国脚接连发布声明，要求提升女足国家队待遇，缩小与男足国家队的差距。如果要求无法满足，不排除直接抵制包括亚洲杯在内的各项赛事。

此事引发了各国体育媒体的争相报道，最终韩国足协承诺提升奖金和商业收入、给女足参加亚洲杯提供商务舱待遇，才暂时告一段落。然而万万没想到，很快就又有人点燃了第二把火。38岁的韩女足名宿赵昭贤在社交媒体上转发了《Prada第三次赞助中国女足》的新闻，并且加上了一句“我们不配这种待遇吗？”

赵昭贤

这下，韩国足坛和社会舆论彻底炸锅。

很多韩国球迷怒喷，你们女足这些年成绩越来越菜，凭什么要跟男足坐一桌？而且前面闹得那么难看，已经给你们升到了商务舱，现在又眼红别人身上的奢侈品了？再说了，韩国女足国家队又不是没有正装赞助商，这话什么意思，就这么瞧不上自家的民族品牌？

那边吵得越来越热闹，这边吃瓜看戏也乐得凑个热闹。

所以，“韩国女足究竟配不配得上Prada赞助”让他们继续闹，而“Prada为什么会赞助中国女足”的话题，倒是真的值得咱们往深里聊一聊。

咱们先把时钟拨回2023年，也就是Prada和中国女足初次牵手的那一年。

当时，他们在中国地区的代言人/大使郑爽、春夏、蔡徐坤接连爆出丑闻，导致品牌形象暴跌。假如时间范围往前往后各加两年、地域扩大到东亚三大市场，那么还能加上吴亦凡、李易峰、金秀贤、坂口健太郎，号称4年塌7房。再往前数，还有柯震东、PGone等等……

总之四个字概括——“塌房之王”。

有人说，Prada简直就是奢侈品圈的海淀网友，预知艺人出事的眼光极其毒辣。但调侃归调侃，背后其实也能勉强找出一点点必然性。

首先，中国前些年已经成为了全球第二大奢侈品市场，亚太地区也成为了各大品牌数一数二的收入来源，谁都想着要赶紧抢占市场的香饽饽。

其次，涌入东亚市场的那些欧洲顶级奢侈品，必然会遇到文化水土不服的困境，怎么翻译甚至重新诠释品牌理念，讲好引起当地消费者共鸣的新故事，就成为了营销的重中之重。

最后，Prada等品牌不约而同地找到了最合适的合作者：流量明星。他们在社交媒体上的人气既能短时间内带来销量的爆发式增长，又能改写奢侈品高高在上的传统观念，让东亚平均年龄更低的主力消费群体买单。

事实证明，这样的决策确实有效果。在中日韩签约当红流量明星，能把品牌曝光度渗透到传统广告难以匹敌的各个角落。不止是流量数据更好看，比传统大牌艺人性价比更高的结论也明晃晃地写在了各种年度财报和行业报告里。

但……反噬效应就像一把双刃剑。流量明星身上有着更大的不确定性，风头正劲的时候就叫珠联璧合，丑闻一出同样被动捆绑。而且他们的粉丝也往往情绪更加多变，塌房之后跳反很快，也容易遭到别家粉丝舆论围攻，什么“品牌忠诚度”压根就没培养起来，一吹便散。

这显然不是Prada长期运营里想看到的结果。

在意大利老家，乃至整个欧美市场，Prada一向对外塑造的品牌核心价值观就是：稳定。无论当下最火的是水桶包、晚宴包还是链条钱包，Prada都不会跟风扩大相应生产线，而是永远有条不紊地打着自己那套组合拳，以及永远保持着“知性风格”的外观。

用第三代当家缪西娅-普拉达的话来说：“我不想为了取悦人去做什么东西，也不想因为卖得多去做，我这样做只是因为我真的相信这样好。必须忠于自己以及自己的价值观，并用更响亮的声音传递出去。”

所以，用大量流量明星“撬开”亚太市场之后，他们的营销策略也到了要打出组合拳的时候。

那么问题来了，有什么代言人形象更加积极健康、舆论风评更加稳妥、东亚消费者容易带入集体荣誉感呢？答案呼之欲出：运动员。

2023年7月，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国女足官方合作伙伴。双方随之公布了一系列宣传照片，并且由Prada为女足提供参加世界杯等大赛的正式场合与旅途着装。

在声明中，Prada表示：“中国女足在全球范围内树立了良好的声誉，激励着年轻的女性运动员，并将公众注意力集中到了这项充满包容的体育运动上。”

在微博，“这次Prada选对人了”的话题迅速登上了热搜榜首，最终收获了超过4.7亿的浏览量。包括官媒在内的大小媒体接连给出正面报道，一下子就把“代言人连续塌房”的公关危机变成了自嘲→改正→拔高的营销转机。

虽然中国女足后来在世界杯上的成绩并不算好，但至少对于Prada来说，这是一次相当漂亮的翻身仗。

当然，Prada与中国体育的缘分不止是女足。

早在2022年1月，他们就官宣了马龙作为品牌大使，后者也成为Prada在中国的首位运动员大使。之后这位很多人认可的“乒坛GOAT”出席米兰时装周、参加上海时尚秀、登上各种杂志封面，并于今年正式升级为品牌代言人。不止成了运动员华丽转型的标志性人物，也是奢侈品与国内运动员跨界合作的成功范例。

除此之外，Prada还在北京冬奥会前夕为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位不同领域的运动员提供了定制服饰，制作了专属宣传视频。到了第二年，又正式将女篮选手杨舒予“收入麾下”，官宣其成为品牌大使。

上述合作，对中国市场到底有没有利好作用呢？这就得先从奢侈品行业的大环境和Prada的整体财报聊起了。

一个得到普遍认可的大前提是：全球奢侈品行业正在步入前些年爆发之后的“小寒冬期”。

根据著名咨询公司贝恩发布的报告，2024年只有约三分之一的奢侈品品牌实现了利润增长，远低于2023年的65%和2022年的95%。与此同时，奢侈品的客户群体还出现了本世纪以来首次出现的数量萎缩。

业界三大巨头LVMH集团、开云集团和历峰集团的年度财报里，销售收入和营业利润都出现了不同程度的下滑，跌幅从15%-35%不等。大中华区/亚太市场的收入平均缩减了20%，最严重的历峰跌幅接近四成。

简单来说，全球奢侈品遇冷，而中国市场更是“完全卖不动了”。

然而，Prada却表示：有这事？没感觉到啊！

2024年财报里，Prada集团的净营收同比上涨了17%，净利润上涨了25%。其中以中国市场为主的亚太地区增长13%，已经成为了他们的第一大市场。

2025年财报稳中有进，按照固定汇率计算的净营收同比增长9%，并且实现了连续20个季度都在增长。净利润同比增长2%，资产负债表相当稳健，现金流表现非常强劲，比如顺手收购了一个同样大名鼎鼎的Versace。

报告里还指出，亚太地区全年按固定汇率计算增长11%，超过欧洲地区5%的两倍。上海和新加坡的新店、纽约第五大道和香港历山大厦店的翻新，是该年度最重要的零售项目。

对于Prada为何能逆市上扬，尤其是在中国市场给出了完美答卷，分析机构给出了这样的解释。

最核心的要素，是子品牌Miu Miu的一路狂飙。与传统奢侈品给人的“高冷”印象不同，Miu Miu走的是甜美+辣妹风格，被人形容为“叛逆千金风”。

露脐装、水钻超短裙、堆堆袜……这些在传统奢侈品行业离经叛道的设计，收获了来自年轻群体的广泛欢迎，尤其在大众本来就没什么Old money概念、不需要配什么Old School简约奢华的中日韩等地。

代言人方面，韩国的张元英、中国的赵今麦和刘浩存等人都完美贴合甜美少女与古灵精怪。社交媒体方面，抖音和小红书等地爆火了“Miu里Miu气”等打卡词条。

于是，本来营收长年保持在5亿左右的Miu Miu，从2022年开始逐渐增幅节节攀升，20%→58%→89%，最终一举跨过10亿欧元大关，在Prada集团的占比也已经接近了四分之一。

如果说这个爆火的子品牌胜在“叛逆”的话，那么形象几乎完全相反的Prada主品牌仍然能在逆风里坚守阵地，甚至营收还能小有增长，就要归功于前面提到的品牌建设稳定性了。

在其他奢侈品牌频繁更换营销思路和创意总监的时候，Prada却始终坚持多角度的文化叙事，巩固那个“知性形象”。从上海荣宅的洋房展览，到牵手王家卫搞起餐饮，再到签约有形象有气质的体育明星与团队。

关于最后这点，一位奢侈品营销机构的总经理是这么评价的：“一般来说，运动员比某些名人更能吸引受众，他们所展现出的毅力和奉献精神能够有效地提升品牌形象。尤其在消费者爱国主义情绪日益高涨的背景下，外国品牌与中国运动员合作能够更好地引起国内消费者的共鸣。”

就这样，奢侈品牌、叛逆少女、知性风格、体育运动，这四个看似没法兼容的概念被Prada成功融合，争取到了中国这块新兴且潜力巨大的市场里，越来越多的份额和发展前景。

因此，这就是他们牵手中国女足的根本原因，也是韩国女足羡慕的对象。

不过有一说一，韩国女足如果连续几届大赛打出更好的成绩，估计很快也能得到顶级品牌的青睐。因为奢侈品与体育运动相结合，很可能成为未来的主流方向之一。

过去的传统印象里，两者并不怎么沾边。毕竟奢侈品主打一个高冷、高贵、高大上的三高，而很多体育运动都有摸爬滚打、汗流浃背、贴近底层人民的“三低”标签。因此，哪怕奢侈品牌会掏钱赞助，经常都会集中在F1、网球、高尔夫、帆船等同样出身高贵的项目。

但是时代变了。

奢侈品在如今的经济大形势里不得不放下身段，为了扩充市场主动拥抱更广泛的人群。体育明星和球队也借助社交媒体这把东风，拔高了自身形象和消费市场里的影响力。

所以，跨界合作这些年真的多了起来。比如仅仅是2021-22这一个足球赛季，奢侈品文化发源地意大利就官宣了Loro Piana×尤文、Roberto Cavalli×蒙扎、Moncler×国米、Fendi×罗马这四家合作。而位居繁华时尚之都的巴黎圣日耳曼，则在与Hugo Boss合作7年之后，换成了声名显赫的本国豪牌Dior。

不仅如此，巴黎的时尚×足球之争还愈演愈烈。LVMH集团干脆直接下场，收购了当时还在法乙的俱乐部巴黎FC，联合红牛集团把球队一路带进了法甲，这赛季重现了消失多年的巴黎德比。

话题回到咱们这里，这种跨界合作同样也是大势所趋。

2025年，奢侈品和高端美妆品牌在中国官宣的新代言人/品牌大使达到了108人，其中有12名运动员，11.1%的占比数据比起2024年的6.2%有着非常明显的提升。像郑钦文×Dior、王楚钦×Louis Vuitton、潘展乐×Bottega Veneta等合作，都在社交媒体引发了轰动效应。

这还只是新增代言，并不包括早就拿下Louis Vuitton和Tiffany、在米兰冬奥会继续摘金夺银的谷爱凌，以及前面提到的中国女足×Prada等团队型合作。

2025年财报开篇，担任Prada董事长、也是缪西娅-普拉达丈夫的帕吉欧-贝尔特利写了这么一段话。

“我们很高兴地宣布，2025年业绩依然稳健。尤其在充满挑战的宏观经济和行业环境下，依旧实现了健康的增长和良好的盈利能力。Prada品牌的吸引力，始终源于其创意、一致性和真实性。”

而创意、一致性和真实性，不恰好是体育运动，尤其团队运动最吸引人的关键特性吗？

所以，对于能拿出成绩而且保持良好形象的运动员/运动队来说，这真的是一个前景无限光明的好时代。希望中国女足在亚洲杯上取得优秀成绩，也希望像“穿Prada的女足”这种双赢故事，未来能够在更多球队、更多运动里继续上演。